Digital ✕ France : rétablir la confiance

Stratégies publiait récemment un article sur la réticence croissante des Français envers le digital ; celui-ci révélait que 60% d’entre eux y voient un danger, notamment dans la géolocalisation ou le partage de leurs données personnelles. Le fait est que cette perte de confiance ne va pas décroissant, bien au contraire : elle est passée de 15% des Français en 2013 à 21% aujourd’hui. À mon sens, ces chiffres qui témoignent d’un éloignement de l’utilisateur du digital ne sont pas irréversibles.

Il est toutefois urgent d’agir rapidement pour les marques.

L’utilisation galopante du cloud dans la vie quotidienne a une conséquence insidieuse : la mise à disposition des données personnelles, souvent en dehors du territoire national. Les utilisateurs sont d’autant plus inquiets que des acteurs étrangers peuvent enregistrer des données relatives à leur identité, à leur comportement sur de nombreux sites ou en utilisant diverses applications. Entre le scandale il y a deux ans impliquant Microsoft dans la divulgation d’informations à la NSA et la fuite de données personnelles de la base WHOIS gérée par Google, la confiance dans les plateformes étrangères est en berne. C’est pourtant bien chez Google que la culture d’entreprise devait viser à créer un monde meilleur sous le slogan de « Don’t be evil ».

C’est une copie à revoir donc, notamment pour ces géants du Big Four, à qui les Français pourront très vite préférer des cloud nationaux comme CloudWatt ou encore OVH.

Selon moi, la baisse de confiance entre 2013 et aujourd’hui est bien à imputer à ces entreprises qui manquent de transparence vis-à-vis des internautes quant à l’utilisation faite de leurs données. Avec des conditions de confidentialité mouvantes et peu claires chez Facebook, et une divulgation du contenu privé par Google les utilisateurs ont fini par voir apparaître des pratiques dérangeantes, comme par exemple l’affichage sur leur navigateur de publicités dont le contenu correspond au dernier e-mail qu’ils ont envoyé… publicités les poursuivant dans toute leur expérience digitale grâce – à cause ? – du retargeting et autres technologies de traçage des internautes.

Parce que c’est de ces entreprises qu’est arrivée la rupture, c’est à elles aujourd’hui d’oeuvrer à un regain de sérénité pour cette majorité qui se fait de moins en moins silencieuse quant à ses doutes et ses craintes.

Il me semble qu’on peut en attendre :

  • Qu’elles adoptent une position claire sur l’utilisation des données personnelles : les acteurs étalent encore trop souvent des conditions générales d’utilisation sur autant de pages qu’un volume de La recherche du temps perdu. À l’heure où toutes les startups visent à simplifier nos expériences en ligne, à réduire la friction, pourquoi la lecture de leurs conditions générales tient encore du pensum ?
  • Qu’elles offrent des solutions plus simples pour l’oubli digital dont la plateforme digitale d’Arte, In Limbo, montrait encore récemment la faiblesse. Il est aujourd’hui toujours trop compliqué d’effacer l’empreinte que nous laissons sur la toile.
  • Qu’elles proposent des offres qui bannissent complètement l’utilisation des données personnelles pour recréer un rapport sain pour les usagers d’internet. Consultez le site de l’association La quadrature du net qui protège les droits et libertés des internautes. Peut-être est-ce le moment de ressortir des cartons les modèles économiques payants d’antan pour les services numériques. Mettre à disposition un gestionnaire d’e-mail payant permettrait par exemple d’éviter les publicités contextualisées.

Il y a ici une réelle opportunité pour les entreprises qui s’appuient sur des valeurs de transparence à l’instar de la récente campagne pour Euro Assurance de l’agence Eggs qui déshabille les professionnels de l’assurance, mettant ainsi en lumière leur valeur d’honnêteté.

https://www.youtube.com/watch?v=arHILuQdxic

C’est en somme un nouvelle attitude, de nouvelles valeurs voir même un changement de paradigme économique qui sont attendus des marques pour reconquérir les utilisateurs français, afin qu’ils ne se sentent plus espionnés, manipulés, violés dans leur intimité comme le suggère ce spot de la Commission européenne.

Nos dirigeants qui tweetent si peu, nos dirigeants qui tweetent si mal

Un simple tweet.

Ce simple tweet d’Elon Musk a fait grimper de près de $900M la capitalisation boursière de Tesla. Si les grand-messes d’Apple, les fameuses keynotes, ont elles aussi toujours fortement secoué son cours de bourse – et pas toujours dans le sens attendu -, rares sont les dirigeants dont l’aura est telle que leur parole se fait plus forte que les événements, les RP et la communication traditionnelle de leur propre entreprise.

En préparant une intervention sur les nouveaux enjeux de la communication corporate, je cherchais des exemples illustrant l’humanisation, la personnification de la communication institutionnelle, tant concernant les cibles – il n’est plus un rapport annuel où on n’interroge pas un employé, un client, un actionnaire – que les émetteurs : présidents, directeurs et autre administrateurs qui revendiquent, qui agissent et qui le font savoir.

Ces dirigeants qui prennent la parole en leur nom propre, tout en défendant les valeurs et la vision de leur entreprise sont légions… aux Etats-Unis et dans les nouvelles technologies : Elon Musk sur les énergies propres, Tim Cook sur l’égalité des chances et la non-discrimination, Larry Page et Sergey Brin sur la bio-éthique, Mark Zuckerberg sur l’enseignement de la programmation pour tous…

Grande fut ma peine quant à trouver des équivalents français. Souvent complètement absents des réseaux sociaux – la peur au ventre de ne pas disposer de la bonne plateforme de discours – ou ne créant volontairement pas la discussion, les patrons français boudent encore Twitter et ses bons usages malgré certaines initiatives comme Tweet Bosses.

Les chefs de file de la nouvelle économie sont tout aussi absents. Xavier Niel n’a tweeté que 18 fois, Pierre Kosciusko-Morizet 50, Jacques-Antoine Granjon moins de 150 fois. Il faut attendre la toute dernière génération pour trouver les premiers patrons-ambassadeurs, comme Alexandre Malsch (Melty) par exemple, qui a une forte présence sur les réseaux sociaux.

La communication d’entreprise est pourtant basée sur un principe fondamental simple, celui de la preuve. Et qui de mieux que son dirigeant peut mettre en oeuvre cette mécanique de preuve en embrassant les valeurs de son entreprise et en communiquant autour de ses actions ?

La matière ne manque pourtant pas ! À chaque dirigeant de colorer ses actions de l’ADN de sa marque et de ne plus hésiter à le revendiquer haut et fort sur les réseaux sociaux. On ne crée pas d’aura derrière un communiqué de presse ni dans le confort feutré des cabinets et des conseils d’administration.