Marques sociales pour employés irresponsables

Mes tweets n’engagent que moi

Du stagiaire jusqu’au directeur de la communication, toute la hiérarchie de nos marques se retrouve aujourd’hui sur Twitter. Affichant le nom de leur entreprise ou la citant dans leurs tweets, ces employés précisent qu’il s’agit de leur compte privé, où ils expriment leurs opinions personnelles ou bien encore que leurs tweets ne les engagent pas, etc.

Serions-nous moins responsables sur Twitter que dans la vraie vie ?

Souvenez-vous de l’employé d’Orange qui a insulté l’employée de la SNCF, de l’affaire Galliano ou du tweet de Valérie Trierweiller : l’expression publique engage. L’opinion générale ne s’émouvait alors pas que les paroles d’un individu aient des conséquences sur sa vie professionnelle.

Sur les médias sociaux, la donne semble inversée. On s’insurge qu’une stagiaire publiquement démotivée se fasse tout aussi publiquement rappeler à l’ordre, en allant jusqu’à confondre remise en place et menaces.

Europe 1 a d’ailleurs consacré une émission de des clics et des claques au sujet :

Un compte Twitter – d’autant plus s’il est introduit par l’une des phrases magiques de désengagement de responsabilité – semble être épargné par la règle générale. L’employeur qui aurait le malheur d’opposer un tweet d’un de ses employés est aujourd’hui immédiatement montré au doigt. La liberté supposée de parole a semble-t-il gagné sur la déontologie.

Aux employeurs de sensibiliser leurs troupes

Reprenons l’exemple de Cyrillus : la marque a vraisemblablement mal réagi – On aurait mieux vu passer un tweet sarcastique qu’un rappel à l’ordre sec – tout en étant dans son bon droit mais surtout dans son rôle. La stagiaire mal réveillée, le directeur général le pantalon aux chevilles ou l’égérie de mode le nez dans la drogue restent ambassadeurs de leur employeur, sur Twitter, en boite de nuit comme au bureau, pourvu qu’ils soient visiblement ou notoirement associés à la marque.

Charge aux individus de cloisonner complètement leur vie personnelle de leur vie professionnelle – en commençant par exemple à supprimer le nom de leur employeur dans leur bio Twitter – et aux employeurs d’être plus pédagogiques dans leurs livrets d’accueil ! On ne donne peut-être plus de claques aux enfants, mais on peut encore donner des consignes et des règles à ses équipes.

Les réseaux sociaux vont rendre leur vertu aux marques

Saint Steve JobsCe n’est pas qu’un vœu pieux. Loin de ne servir qu’à déboulonner les dictateurs ou faire circuler le dernier mème à la mode, les réseaux sociaux pourraient donner aux marques une nouvelle virginité.

La métaphore religieuse s’impose tant les annonceurs ne communiquent plus avec leurs clients mais communient avec des fidèles, tant les community managers ont remplacé les prêtres, le brand content les psaumes, les apple stores nos cathédrales… sans oublier la quête à la fin de l’office.

Certains auraient même vu des banderoles santo subito aux obsèques de Steve Jobs.

La tentation des Marie-couche-toi-là

Comment en est-on arrivés là ? Sûrement la faute aux agences qui prônent une discussion décomplexée avec les cibles de leurs marques clientes jusqu’à s’en prendre les pieds dans le tapis comme Canal+ et le Bohringergate. Ces mêmes agences qui rivalisent de films allégoriques pour véhiculer l’âme des marques : qui ne s’est pas émerveillé de l’odyssée de Cartier ? Qui n’a pas été ému par l’envol d’Air France ? Qui n’a pas légèrement ricané devant la première publicité de Facebook, pétrie d’émotions convenues au service d’un inquiétant message ? Qui enfin n’a pas tremblé à l’idée que Felix Baumgarten s’écrase lors de son saut hier et devienne le premier martyr du social marketing ?

À avoir poussé la promesse marketing à son paroxysme tout en se rapprochant au plus près de leurs cibles, les communicants ont tendu la verge pour se faire battre : le consommateur passif est devenu un interlocuteur actif, un alter-ego, un juge. La campagne Cartier a ainsi été saluée par plusieurs prix, 160 millions de téléspectateurs pour 1 milliard d’impressions en display (source Stratégies), la campagne Facebook par des vidéos parodiques et une énième sanction boursière.

Nous voyons tout, nous n’oublions rien, nous ne pardonnons rien

Cette litanie pourrait résumer le credo de toute une génération d’internautes :

Vous nous avez rendus esclaves de vos biens de consommation, vous nous avez apporté la peste de l’obsolescence programmée, vous nous avez drogués d’espoirs marketing déçus, et bien aujourd’hui nous dénonçons, partageons et amplifions tous les signaux faibles des mécontents, nous vous montrons du doigt dans toutes vos bassesses commerciales, vos traquenard marketings, vos mirages publicitaires. Nous sommes les 99%. Nous sommes vos clients. Du moins nous l’étions.

Satisfaisez un consommateur et il en parlera à 3 personnes. Décevez-le et il en parlera à 3000 avance Pete Blackshaw, patron du social media chez Nestlé. Le tout à la vitesse de la lumière ! S’il se trouve par malheur un blogueur influent parmi les followers de votre client mécontent, vous êtes bon pour un communiqué de crise.

Attaque de la marque employeur ou des valeurs de l’entreprise (comme la médiatisation des grèves et des révoltes dans les usines Foxconn, premier sous-traitant d’Apple), des techniques commerciales ou encore du moindre fail dans la chaîne de satisfaction et vous-voilà la cible au mieux d’un gif parodique, au pire d’une vague de mécontentement mettant en péril la valeur de votre marque.

L’heure de la pénitence et de la rédemption

Combien coûte-t-il de camoufler les erreurs, combien d’heures faudra-t-il pour nettoyer les commentaires virulents, combien de temps l’image restera entachée ?

Au grand jeu du ROI, nul doute qu’une démarche dépourvue du pêché originel sera plus efficace au long terme. S’il est difficile de mesurer ce que l’on gagne, marginalement, à se comporter vertueusement, il est sûrement plus simple de mesurer ce qu’on pourrait perdre à voir les cadavres sortis des placards et exposés sur les réseaux sociaux.

Et si payer correctement ses collaborateurs coutait moins cher que la dégradation de l’image employeur issue d’un simple tweet haineux ? Et si ne plus exagerer jusqu’au mensonge les vertus d’un produit permettait d’en vendre plus, en s’attachant à communiquer davantage sur des valeurs plutôt que sur des artifices ? Et si on donnait plus de transparence – c’est d’ailleurs le thème du numéro 2 de la revue Tank – à ses actions plutôt qu’à noyer le poisson dans du brand content parfois abscons ?

Volontaires ou contraintes par la peur du bad buzz, les marques doivent désormais être respectables : c’est le prix des Indulgences !

Crédit illustration : Gaston Yagmourian